企業(yè)必讀丨私域小程序運營最核心的東西

隨著線上線下一體化進(jìn)程的加速，如何借助數(shù)字化工具在線上構(gòu)建有效私域，已成為企業(yè)尋求增長的重要課題。線上私域 “門店” 的典型代表是獨立 APP、品牌官網(wǎng)、小程序。今天我們就來詳細(xì)說說小程序的運營方法！

通過微信小程序，企業(yè)可根據(jù)自身節(jié)奏靈活開展?fàn)I銷活動，滿足品牌差異化定位與調(diào)性，并打通線下門店，形成交易閉環(huán)，實現(xiàn)企業(yè)全渠道生意的高效轉(zhuǎn)化與快速增長。通常來說，小程序商城的搭建及運營SOP（ Standard Operating Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）可以分為商城定位 - 績效目標(biāo) - 組織架構(gòu) - 商城搭建 - 長期運營五步。

明確商城定位

小程序有以下幾大優(yōu)勢，首先對政府機(jī)構(gòu)/企業(yè)可以增加品宣渠道，宣傳企業(yè)和服務(wù)，利用線上營銷插件布置線上營銷活動，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。對電商類商家可以增加產(chǎn)品展示渠道，消費者可直接預(yù)訂、收藏、下單購買，打通線上銷售專屬渠道。

一般來說，對于品牌類商家，常見的小程序商城定位可分為官網(wǎng)、清倉、 電商及品宣四種類型；對于渠道類商家，小程序商城定位可分為官方商城和會員服務(wù)兩種類型。

銷售額（GMV）是所有類型小程序商城的主要績效目標(biāo)之一。在小程序商城運營的不同階段，企業(yè)需要根據(jù)各階段的目標(biāo)分別制定績效重點。在小程序商城搭建初 期，新增用戶數(shù)及流量轉(zhuǎn)化率可作為主要考核目標(biāo)；在小程序商城成長期，小程序 GMV 和 用戶復(fù)購率可作為主要考核目標(biāo)；在小程序商城成熟期，小程序毛利率及盈利情況可作為主 要考核目標(biāo)。同時，小程序績效目標(biāo)還可根據(jù)不同定位、不同運營階段設(shè)置得更加全面，包括用戶訪問和留存、個性化體驗、品牌理念和形象、會員服務(wù)等；

在明確小程序商城定位和績效目標(biāo)后，企業(yè)還需要根據(jù)小程序業(yè)務(wù)與現(xiàn) 有線下業(yè)務(wù)，及其他電商業(yè)務(wù)的之間的關(guān)系，為小程序運營設(shè)置相應(yīng)的組織架構(gòu)，以確保線 上線下和跨部門之間的利益協(xié)調(diào)及資源調(diào)配。例如小程序與其他電商業(yè)務(wù)、線下門店業(yè)務(wù)等。

常見的私域組織架構(gòu)有四種模式，企業(yè)可從自身業(yè)務(wù)需求出發(fā)，進(jìn)行參照及借鑒。

模式一：市場部主導(dǎo)

• 適用于營銷導(dǎo)向的品牌；

• 自有流量觸點比較薄弱，或處于私域初期拉新階段；

• 常用于小程序業(yè)務(wù)規(guī)模占比較小或運營起步較晚的品牌。

模式二：線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)

• 需要共用電商資源，推動小程序私域快速起步；

• 線下資源不易整合；

• 領(lǐng)導(dǎo)層需要在小程序私域與線下業(yè)務(wù)之間提供明確利益協(xié)同。

模式四：獨立團(tuán)隊

在完成小程序商城的定位、GMV業(yè)績目標(biāo)制定，以及運營團(tuán)隊架構(gòu)梳理后，企業(yè)可以選擇自主開發(fā)或與選擇第三方服務(wù)商合作開發(fā)小程序商城。企業(yè)在搭建小程序商城的過程中，需要重點關(guān)注小程序的基礎(chǔ)功能是否穩(wěn)定、頁面內(nèi)容及布局是否合理、核心功 能是否齊備、用戶動線設(shè)計是否合理、視覺體驗是否符合品牌調(diào)性等。這些因素將直接影響 著用戶在小程序私域內(nèi)的瀏覽和消費體驗，并一定程度上也決定了用戶是否樂于再次光臨，或是自發(fā)進(jìn)行社交裂變。

1、明確小程序商城主要流量來源

在商城冷啟動階段，小程序的流量并非 “無中生有”， 而是可以通過激活微信的平臺流量與品牌的私域流量而獲得。企業(yè)需要系統(tǒng)地了解小程序流量觸點分布及來源，并根據(jù)自身情況，設(shè)計觸點運營重點，并通過多個觸點聯(lián)動，實現(xiàn)引流效率事半功倍。

2、制定小程序商城引流策略

基于所在行業(yè)及私域的特點，企業(yè)還需規(guī)劃核心鏈路，引導(dǎo)用戶有效地向小程序商城沉淀。

通常，小程序的主要引流觸點有以下四大類：

（1）以公眾號為起點

通過門店物料、門店導(dǎo)購、線下掃碼、地推、WiFi、社交裂變及異業(yè)合 作等不同方式，可實現(xiàn)公眾號的快速加粉，并引流至小程序平臺；

（2）以公眾號 + 線下觸點（地推 / 門店物料掃碼、導(dǎo)購、戶外廣告等）為起點

商家可通過門 店掃碼、添加導(dǎo)購企業(yè)微信、微信支付頁面、小程序優(yōu)惠券發(fā)放等方式打通公眾號、小程序 及線下觸點的閉環(huán)鏈路，實現(xiàn)高效引流。

（3）以廣告投放 + 公眾號為起點

商家可以借助微信廣告的多種廣告形式為公眾號拉粉，合理 利用公眾號的二次接口能力，通過新關(guān)注用戶自動回復(fù)、48小時客服消息，以及對公眾號菜單欄界面和公眾號推文的內(nèi)容設(shè)置等方式，將新老用戶有效地引導(dǎo)至小程序商城。

• 廣告 + 小程序 + 公眾號，直接轉(zhuǎn)化的同時，另一路徑拉新粉沉淀精細(xì)化運營

• 廣告拉粉 + 公眾號，沉淀新粉精細(xì)化運營，降低拉新成本

• 廣告 + 小程序 + 預(yù)約，搶購 / 爆款，模板消息定時撈回

• 廣告 + 小程序 + 發(fā)券，預(yù)熱 + 正式，運用微信支付券提醒能力再次觸達(dá)領(lǐng)券用戶

• 廣告 + 直播 + 公眾號，直播帶貨再沉淀私域流量

（4）以社群 + 互動小程序為起點

商家可以借助活動運營場景及日常運營場景，如秒殺活動、 好友助力、直播開播、領(lǐng)券訂閱、支付完成訂閱通知等，聯(lián)合社群及互動小程序，實現(xiàn)多場景下的消息回流及鏈路閉環(huán)，為小程序商城高效引流。

除了通過上述四類關(guān)鍵觸點做好用戶引流，企業(yè)還可以對多個觸點聯(lián)動，為小程序商城帶來 更多的流量，實現(xiàn)導(dǎo)流效率倍增。許多商家實踐表明，通過 “廣告 + 公眾號 + 社群 + 小程序 + 線下觸點” 等多觸點聯(lián)動引流，ROI 比以廣告投放直接引流到小程序成交的單觸點方式提 升近一倍。

3、制定商品運營策略

從小程序商城長期運營看，企業(yè)還需要制定差異化的商品運營策略，推動銷售轉(zhuǎn)化，形成用戶心智偏好。相較于公域，私域沉淀的用戶黏性較高，對于品牌認(rèn)知度較高，相對容易為品牌買單，或是接受品牌附加值，品牌可以較低成本重復(fù)觸達(dá)，因 此企業(yè)應(yīng)結(jié)合私域特性與品牌私域定位，建立專門的私域貨品梯隊，確定私域渠道獨有的商 品運營策略，從而不斷提升私域商品力，推動用戶轉(zhuǎn)化意愿。良好 “商品力” 一般具有如下 特征：

全：私域 SKU 在寬度上覆蓋全渠道貨品

優(yōu)：商品的價格折扣以及優(yōu)惠權(quán)益，要優(yōu)于或者不差于其他的渠道

特：讓私域擁有特色商品，例如新品發(fā)售、尖貨發(fā)售以及爆品打造。