從小程序看品牌營銷轉變發(fā)表時間：2025-02-14 15:43 從小程序看品牌營銷轉變。 隨著品牌在公共營銷平臺上的投入成本持續(xù)上升，確保從廣泛的公共流量中吸引并維護品牌的私有用戶群體變得愈發(fā)關鍵。 在眾多的用戶轉化渠道中，品牌小程序憑借其與公眾號、社群等平臺的緊密銜接，為品牌提供了一種高效且成本較低的用戶流量承接和留存方案，這在構建品牌的線上營銷生態(tài)中起到了不可或缺的作用。 在品牌競爭日益激烈的今天，為了脫穎而出，品牌需要尋求獨特的發(fā)展路徑。這自然要求品牌的小程序也需要實施差異化戰(zhàn)略，通過不斷的內容創(chuàng)新和優(yōu)化，確保小程序能夠持續(xù)提供新穎、有趣且有價值的內容，從而吸引用戶并保持他們的持續(xù)關注，進而實現(xiàn)用戶流量的有效留存和增長。 那么，這些品牌是如何選擇規(guī)劃小程序的發(fā)展路徑？ 他們又是怎么做的？ 當小程序成為 進入觀夏的小程序，仿佛逛了一次藝術展。 成立于2018年的觀夏，短短幾年在北京、上海等一線城市完成線下門店建設，其公眾號訂閱數(shù)達百萬，2023年全年營收近1.5億。 觀夏已經形成完整的線上渠道布設。 小紅書推文拉新，微信公眾號講好品牌與產品故事，視頻號傳遞生活的儀式感，而小程序成為流量轉化主力平臺的同時，鏈接線上平臺與線下門店，成為獨樹一幟的氛圍感櫥窗。  圖片來自網絡 瀏覽觀夏的小程序，用戶可以感受到品牌精心營造的空間感，好似進入一間線上的客廳或者藝術館，處處設計簡潔且充滿細節(jié)。   圖片來自網絡 用戶下拉頁面，小程序自然引導并告知——在家居場景中如何使用香氛以及香薰產品，讓用戶聯(lián)想到對應的生活方式，鏈接公眾號品牌文化內核的同時，完成了消費閉環(huán)。 同樣將小程序作為線上櫥窗的還有毛戈平。 2019年，在國內擁有150家柜臺的高端美妝品牌毛戈平美妝試水小程序。 在初始階段，毛戈平的小程序名為“毛戈平美妝官方商城”。  圖片來自網絡 同大部分美妝品牌一樣，“毛戈平美妝官方商城”主要進行線上購物消費券的分發(fā)以及承接公眾號推文中二維碼轉化來的用戶下單消費。 但經過一段時間運營后，毛戈平明晰在產品日趨同質化、消費需求多樣化的當下，想要在市場上找到一席之地，必須更加突出定位。 相比于其他美妝品牌，毛戈平的獨特之處就在于其創(chuàng)始人對于東方美學的理念以及美妝手法。 于是，毛戈平的小程序從“美妝商城”逐步轉變，成為今天的“毛戈平風尚薈”。  圖片來自網絡 毛戈平品牌通過其風尚薈小程序，采取了一種與眾不同的營銷策略，即弱化商城購物的直接消費體驗，轉而強化了體驗式營銷。這一策略基于消費者對毛戈平品牌獨特且精湛的美妝手法的深刻印象。 在風尚薈小程序中，毛戈平特別突出了預約免費化妝的服務，這一服務不僅滿足了消費者對于專業(yè)美妝體驗的需求，同時也為他們提供了一個與品牌深入互動的機會。預約頁面上的限定大師妝容、立體光影妝容等不同選項，更是賦予了用戶選擇權，使得他們可以根據(jù)自己的喜好和需求，定制專屬的美妝體驗。 這種體驗式營銷的方式，不僅加深了消費者對毛戈平品牌的認知和了解，也提升了他們的品牌忠誠度。通過風尚薈小程序，毛戈平成功地將傳統(tǒng)的商城購物模式轉變?yōu)橐环N更加注重消費者體驗和服務的新模式。  圖片來自網絡 毛戈平通過小程序，通過為消費者提供產品附加值的體驗式營銷將線上線下會員系統(tǒng)打通，打造了一處線上品牌櫥窗，重構“人、貨、場”之間的關系，增強了用戶的品牌黏性。 當小程序成為 泡泡瑪特單靠小程序就創(chuàng)下線上運營的一半營收。 這在整個小程序品牌界都是難得碰見的好成績。 一方面，泡泡瑪特將小程序作為消費轉化的最后落腳點，完成了在微信體系內私域運營的全布局。 無論是從公眾號的歡迎語還是社群的資訊互動，都數(shù)次觸達激發(fā)用戶的抽盒欲望，從而在線上小程序內實現(xiàn)成交。   圖片來自網絡 泡泡瑪特在精細化運營方面表現(xiàn)出色，其小程序的數(shù)量遠超過一般品牌，形成了一套多元化的線上服務生態(tài)。其中，泡泡抽盒機小程序專注于線上抽盒體驗，為用戶帶來了獨特的互動樂趣；泡泡瑪特官方商城小程序則連接了線上線下商城，為用戶提供了便捷的購物體驗；而泡泡瑪特城市樂園小程序則側重于樂園運營，為用戶帶來了豐富的線下娛樂活動。 特別值得一提的是，泡泡瑪特抽盒機小程序在品牌營收中占據(jù)了舉足輕重的地位。這個小程序不僅為用戶打造了一個專屬的游樂場，讓他們在享受抽盒樂趣的同時，也增加了對品牌的忠誠度和黏性。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅通過泡泡瑪特抽盒機小程序，品牌在2021年就實現(xiàn)了近10億元的營收，并且近兩年來的營收更是呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。 從更深層次來看，泡泡瑪特抽盒機小程序的成功，關鍵在于其精準地把握了用戶的心理需求，通過游戲化的方式激發(fā)了用戶的參與感和購買欲望。這種以用戶為中心的運營策略，使得泡泡瑪特在競爭激烈的市場中脫穎而出，成為了眾多年輕消費者的首選品牌。  圖片來自網絡 簡單一個抽盒小程序，開發(fā)出了搖盒排除款式、選擇喜歡、選擇下單方式等多樣的玩法。在頁面設計上，泡泡瑪特也會在頂端標識“當前排隊人數(shù)”等字語。 想必在排隊抽取隱藏限量款的時候，這行并不大的提示語會給很多消費者帶來“抓心撓肺”的緊張感。  圖片來自網絡 當小程序成為品牌的線上生態(tài) 江南布衣洞悉了用戶線上購買服裝的痛點，在2018年就推出了“不止盒子”小程序。 無法試穿、不懂搭配？ 在不止盒子小程序中，江南布衣的用戶就可以付費選擇專業(yè)的搭配師，來為自己提供量身定制的搭配方案。  圖片來自網絡 之后，江南布衣將“不止盒子”的穿搭服務靈感拓展延伸到江南布衣母品牌的小程序“JNBY官方商城”以及旗下的各子品牌小程序中，搭建起一個關于穿搭社區(qū)的生態(tài)。 向左滑動 查看更多 男裝品牌小程序“速寫CROQUIS”和童裝品牌小程序“jnby by JNBY”都為用戶提供了一個獨特的穿搭分享與交流平臺。在這個穿搭社區(qū)中，用戶們可以自由地上傳自己的穿搭心得，分享他們的時尚見解，同時也能夠通過頂部的搜索框便捷地搜索到相關的穿搭方案。 例如，當用戶想要尋找與“連衣裙”相關的穿搭內容時，他們只需在搜索框中輸入“連衣裙”這一關鍵詞，系統(tǒng)便會迅速展示出由江南布衣品牌或其他用戶發(fā)布的以連衣裙為主題的穿搭心得。這種搜索功能不僅為用戶提供了豐富的穿搭靈感，還使得他們能夠更加高效地找到符合自己喜好的穿搭內容。 簡而言之，這些小程序內置的穿搭社區(qū)功能為用戶提供了一個互動性強、內容豐富的時尚交流平臺，使得用戶們可以輕松地分享與搜索各種穿搭方案，從而滿足他們對時尚的追求和熱愛。  圖片來自網絡 這樣的以小程序為載體，建立的穿搭生態(tài)既方便了用戶自己學習穿搭經驗，分享穿搭心得，也便于品牌在生態(tài)內完成產品的二次種草推廣以及消費轉化的鏈接。 江南布衣品牌想表達的，應該是—— 不到江南，你也可以在江南布衣找到最合適的穿搭。 品牌理解消費者，是品牌轉變的前提，江南布衣是這樣，李寧也是這樣。 當李寧“更懂消費者需要什么”之后，便啟動了基于微信生態(tài)內的“私域”布局，把品牌官網安進了小程序。  圖片來自網絡 在小程序的主頁面上，李寧設置了尖貨日歷與種草社區(qū)板塊，用戶可以獲取李寧最新的產品及其設計理念，還能及時知曉年輕人最潮流的私服穿搭，煥活分享與下單的欲望。  圖片來自網絡 李寧在構建其營銷體系時，并沒有遵循傳統(tǒng)的從公眾號到小程序的引流模式，而是采取了創(chuàng)新性的“先直購，后加粉”戰(zhàn)略。這種策略首先通過廣告精準投放，直接將潛在客戶引導至其小程序進行購買。隨后，李寧從小程序的用戶中篩選出實際產生購買行為的核心用戶，進一步將這些高價值用戶引流至其公眾號，以實現(xiàn)私域流量的有效留存。 通過這種顛覆性的策略，李寧不僅迅速積累了超過2000萬的小程序用戶，而且成功地將這一圍繞小程序的營銷體系發(fā)展為一個全面且成熟的運動品牌生態(tài)。簡而言之，李寧先通過小程序實現(xiàn)銷售轉化，再利用公眾號鞏固與核心用戶的連接，形成了其獨特的營銷閉環(huán)。 而顯然，這個生態(tài)還在不斷裂變、擴大。 結語 面對新存量時代，小程序不再是單一的成交購買平臺，也不能再成為單一的轉化平臺。 小程序需要承擔的是，品牌在追求差異化道路上對消費者種草及運營的功能。 它可以是社區(qū)，可以是線上櫥窗，可以是任何形態(tài)。 優(yōu)質的品牌內核、別具一格的形式、精致的氛圍營造，都可以成為品牌借助小程序承載表達的內容。 新消費潮流中，每個品牌都在尋找更好的出圈之道。 也許小程序，可以成為那個破局的關鍵。 — END —   |
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